Qualidade de Dados / Data Quality

Qualidade de Dados no e-commerce mantém o fluxo de caixa em movimento

As aplicações de negócios em e-commerce ou aplicações Web portal têm uma grande diferença de outras aplicações de negócios: a operação e entrada de dados são realizadas directamente pelo cliente ou potencial cliente e não por pessoal treinado. Erros de entrada - intencionais ou acidentais - são uma ocorrência diária. Esses erros afectam a qualidade dos dados e podem ter um impacto significativo nas transacções rápidas, sem sobressaltos e num fluxo de caixa confiável.

DESAFIOS
Endereços incorrectos ou não entregues - os custos sobem, as vendas caem

Existem muitas razões para a existência de endereços incorrectos ou não entregues. Todos têm uma coisa em comum: custos adicionais desnecessários e perda de vendas para as empresas de catálogos por Internet e os operadores das lojas online com entregas pelos correios.

• Evitar erros de digitação que evitem que a mercadoria chegue ao cliente fazendo com que haja elevados custos de pesquisa adicional. Descontos nos portes postais podem ser reduzidos ou cancelados pelo transportador porque os mails em massa incluem um grande número de endereços incorrectos.
• Erros de entrada de dados causados por máscaras de entrada incertas ou não disponíveis que tornam mais difícil a entrada correcta ou forneçam dados de forma incorrecta - este é um problema particular em aplicações internacionais, com estruturas de endereço diferente. Estes têm de ser limpos manualmente com um alto investimento de tempo e custos operacionais. A satisfação do cliente e retenção de clientes também são afectados.
• Entradas incorrectas deliberadamente (endereços fictícios) iniciando processos de expedição, que custam dinheiro e que tem de ser revertido com grande esforço.
• A mercadoria não pode ser entregue como resultado de endereços antigos que não são actualizados pelo cliente, gerando altos custos para devolução e reenvio.

Duplicados - custos adicionais desnecessários, não utilizando up / cross-selling
Vários registos de dados (duplicados) também são problemáticos:

• Logons aos portais da Web são executados sem querer várias vezes e levam à duplicação de dados.
• Criação intencional de novas contas, por exemplo, para comentários indesejados ou ilegais em fóruns, auto-promoção, SPAM ou pedidos que são regularmente não aceites ou não pagos.

Eles não só causam custos para a limpeza dos dados, mas também falsificam a visão única do cliente. Análises por exemplo, em aplicações de CRM são executadas mais dificilmente, e potenciais upsellings e cross-sellings não podem ser usadas de forma rentável.

Tenho mostrado aqui as ferramentas de qualidade de dados, mas estas não são por si um garante de que a qualidade dos nossos dados está assegurada em completo. O processo de qualidade de dados é algo interminável. Se por um lado estas ferramentas permitem ter altos níveis de qualidade, por outro necessitam de ser constantemente alimentadas.

Ao adquirirmos estas ferramentas, elas contêm tabelas que ao longo do tempo se vão desactualizando. Se estivermos a falar nas tabelas dos nomes que são usadas no Mail e nas tabelas fonéticas, a desactualização não será muito evidente, nem muito rápida. Mas se estivermos a falar por exemplo da tabela dos arruamentos, a actualização é sem duvida uma das coisas mais fundamentais. Com as alterações urbanísticas que existem, praticamente todas as semanas temos ruas novas, renomeações de ruas, novos números de porta, já para não falar nas alterações dos códigos postais.

Com as actualizações trimestrais conseguimos garantir que estes "problemas" são minimizados. Todos os trimestres temos mais de 5.000 alterações nas tabelas. O que significa que no final do ano podemos ter uma percentagem significativa de alterações nas tabelas de referencia. Logicamente que esta percepção depende em muito não apenas da experiência, mas também da forma como se usam estas aplicações. Se por um lado existem clientes que se apercebem da existência de ruas novas ainda antes da chegada do update, por outro existem outros que mesmo depois da chegada do update, ainda demoram algum tempo até que façam a instalação do mesmo.

Mas a importância das tabelas não se fica pela sua actualização, mas logicamente também pela sua qualidade intrínseca. Se existirem muitos códigos postais que estejam desactualizados, ou se não existirem arruamentos, ou ainda se existirem duplicados de ruas, tudo isto pode contribuir para uma fraca experiência de trabalho com as ferramentas por parte não apenas dos administradores do sistema, mas também pelos utilizadores.

Relações de negócios e relações com clientes bem conservadas assim como uma rede estável de relacionamentos, têm uma variedade de efeitos muito positivos sobre cada empresa.

A consciência de que a introdução de um sistema de CRM é um factor chave para o sucesso a longo prazo da empresa tem-se desenvolvido rapidamente nos níveis de gestão de muitas empresas nos últimos alguns anos. Independentemente do fornecedor e os componentes do sistema de CRM que são utilizados, o foco é sempre na orientação para o cliente e para o conceito de serviço subjacente.

Se a introdução de um sistema de CRM é considerada a partir de uma perspectiva económica, torna-se rapidamente claro que a gestão do relacionamento está associada a conceitos tais como o desejo de relações comerciais de longo prazo e a segurança económica ligada a isso. Além disso, um sistema de CRM deve contribuir para a estabilização dos contactos de negócios. Relações comerciais bem mantidas, bem como o relacionamento com clientes, ou seja, uma rede estável de relacionamentos, tem uma variedade de efeitos muito positivos sobre a empresa.

Aqui estão alguns exemplos:
- Um cliente satisfeito está preparado para recomendar o fornecedor e os seus produtos através de uma simples palavra de propaganda.
- Numa relação duradoura, satisfatória entre o cliente e o fornecedor, o cliente pode fazer sugestões para melhorar produtos, a fim de chamar a atenção para mudança nas demandas do mercado.
- Um cliente satisfeito é mais tolerante com aumentos de preços do que os clientes potenciais que ainda estejam a comparar produtos e serviços similares de diferentes fornecedores.
- Se houver um relacionamento comercial com um cliente, o cliente entrará em contato com o fornecedor se ele não estiver satisfeito com um produto ou serviço, a fim de indicar as deficiências. Em consequência, o fornecedor tem a oportunidade de optimizar o produto e o desempenho. Em caso negativo, o cliente pode simplesmente mudar fornecedor, sem informar o fornecedor sobre as deficiências percebidas do produto.

É possível ter a(s) nossa(s) bases de dados com qualidade de dados, mantendo acesso às mesmas e com elevada qualidade de dados, poupando dinheiro?

A primeira pergunta a ser feita caso existam várias Bases de dados, é se é necessário coexistirem essas diferentes Bases de dados e se não será vantajoso fazer uma integração. É sempre mais fácil de manter uma base de dados que muitas, sendo que em alguns casos os dados são coincidentes. Se tivermos duas bases de dados com dados dos nossos clientes e sejamos informados da alteração de morada, o mais certo é que essa alteração apenas seja feita em uma das bd's. Caso os dados estejam integrados, normalizados e deduplicados isso já não acontece. É tempo que não se perde e é a qualidade das BD's que aumenta por estarem sempre com os registos actualizados.

Depois desta integração ser ou não executada, uma vez que pode ser executada em service bureau e reintegrada nos moldes actuais, existem outras questões que convém estarem bem presentes, especialmente nos tempos de contenção de despesas que estamos a viver. É necessário manter uma estrutura interna para manter as bases de dados? Em muitos casos estamos a falar não apenas de servidores, como de recursos humanos que estão muitas vezes parcialmente alocados a este área, mas por norma não têm tempo, nem conhecimentos, nem as ferramentas para manterem uma BD com qualidade. Como tal a melhor opção é entregar a BD a uma empresa especializada.

Actualmente e com a velocidade que se consegue ter nas ligações de Internet, é possível ter acesso à BD quase como se estivesse dentro da própria rede da empresa. Com isto e através de web services consegue-se desenvolver programas que permitam ter acesso remoto, não apenas pelos meios tradicionais, mas permite ainda colocar os novos meios a comunicar com a BD. Nestes novos meios estou a falar por exemplo dos smartphones.

Tudo isto incluído pode ser desenvolvido à medida das especificidades de cada uma das empresas, com um custo que é certamente muito inferior ao custo que se tem em manter as BD's dentro da organização. Em muitos casos sem qualquer custo inicial de desenvolvimento/adaptação de plataformas. Usando assim as novas possibilidades de Saas.

Cloud, nuvem, ASP, SaaS, Software como Serviço e muitas outras designações que se vão ouvindo para definir o mesmo conceito. O conceito poderemos definir de forma muito simples como o aluguer de um software sempre via internet.

Teoricamente em termos de vantagens é uma relação win-win. O comprador tem como vantagens não necessitar de fazer a manutenção do sistema, não necessitar de se preocupar com os upgrades e tem ainda a vantagem crucial, que é o baixo custo de investimento inicial. Existe ainda a vantagem de que o investimento total fica sempre muito aquém, em caso de uma utilização moderada, do preço total da compra da aplicação. Existem ainda muitas outras vantagens, como por exemplo poder ter sempre um controle sobre os custos, ter acesso imediato a actualizações/alterações, serem sempre soluções flexíveis e evolutivas.

Por outro lado, para o fornecedor, a principal vantagem é poder chegar a mercados que de outra forma lhe estariam inacessíveis.

No caso da qualidade de dados é possível aceder aos processos de normalização de dados, falados anteriormente via SaaS. Em vez de aceder ao servidor local para poder normalizar a morada, com o SaaS esta normalização vai ser efectuada num servidor via web. Esta possibilidade está disponível, e pode ser uma solução não apenas para clientes que tenham um volume de dados que não justifique a compra das aplicações, mas também para clientes que tenham moradas estrangeiras em numero mais reduzido, mas que pretendam fazer a normalização das mesmas. Desta forma localmente fazem a normalização das moradas nacionais e via SaaS fazem a normalização das moradas estrangeiras. Neste serviço podem ser incluídas as coordenadas geográficas.