Qualidade de Dados / Data Quality

Para muitas empresas o seu processo actual de Vendas e Marketing é um processo operacional que tem muita despesas que são contidas ao máximo, que têm tempos de resposta e desempenho imprevisíveis, que são difíceis de acompanhar e reportar, de difícil alavancagem para outros produtos e serviços e muitas vezes ineficientes, caras e de recurso intensivo.

O principal objectivo do CMDM (customer master data management) é precisamente transformar esta despesa operacional num diferenciador e inestimável gerador de recitas, para que as empresas possam adquirir e fidelizar clientes, que seja um poderoso veiculo de cross-sell e up-sell, que o cliente possa ter maior satisfação com o serviço prestado, com custos de "aquisição" de clientes mais reduzidos.

Como podemos atingir isto? E como pode a qualidade de dados ajudar nesta transformação, não sendo apenas um custo.

Ao construir um CMDM, vamos construir uma plataforma onde vão constar TODAS as informações que estão espalhadas por muitos sistemas dentro das empresas, como por exemplo o sistema de vendas, de facturação/financeiro, o CRM, o Website, o ERP, o apoio ao cliente, o call center, .... todos os sistemas que existem em muitas empresas e que na maior parte das vezes não comunicam entre si, fazendo com que uma pessoa que se vá queixar do serviço, vai falar com alguém no call center que não tem noção do resto das informações dessa mesma pessoa na sua relação com a empresa.

Com todas estas informações agregadas, poderemos ter campanhas de marketing mais eficientes, uma melhoria na lealdade do cliente, aumento do valor total do cliente e maior satisfação geral do cliente.

A pergunta que se faz quando se usam estes chavões é como é que conseguimos chegar a estas conclusões. Para alem das conclusões que se vão tirando através dos projectos executados, existem ainda situações que facilmente compreendemos através da nossa experiencia do dia a dia. A quem não aconteceu já que depois de indicar uma alteração de morada, continuem a enviar cartas para a morada anterior? Caso existisse interligação entre sistemas isto seria evitado. Com isso se evitaria custos com o envio da carta, se calhar com a tentativa de contacto telefônico, e pior que isso tudo o desconforto do cliente com o serviço que isso por vezes conta mais que todos os outros custos somados.

Onde entra a qualidade de dados? Em tudo o que estivemos a falar entra a qualidade de dados, desde a normalização de moradas, à deduplicação de registos, passando pela verificação de NIF's (a sua existência ou não e a sua validação), entre muitos outros aspectos, tudo isto é qualidade de dados.

Por norma o primeiro passo a dar antes de qualquer processo de qualidade de dados é o processo em que se auditam os dados, detectando assim quais os problemas que existem dentro da BD.

Há duas abordagens que podemos ter para a detecção destes problemas, sendo que das primeiras coisas que devemos ter em mente é que quantos mais problemas forem detectados nesta fase, melhor qualidade terá o processo de limpeza dos dados. Como tal temos a abordagem convencional, que implica um esforço de recursos humanos significativo, uma vez que todas as áreas da empresa têm de estar envolvidas, porque existem detalhes que são específicos de cada uma das áreas e dificilmente outras áreas os vão detectar.

A outra abordagem, embora necessite de esforço em termos de recursos humanos, requer muito menos tempo, e consiste na utilização de softwares que façam a detecção de “desvios” dos valores padrão e apenas precisam de verificar esses, não necessitando assim ter passar tanto tempo a verificar a BD.

Este processo é essencial porque apenas assim se evita que alguns dos erros existentes persistam na BD, mesmo depois do processo de limpeza. Quanto mais pormenorizado for este processo de detecção dos erros na BD, melhor será o resultado final em termos de limpeza da BD. Existem outros softwares que fazem a monitorização dos dados depois do processo de limpeza, mas mais uma vez a sua fiabilidade depende em muito do processo de detecção de problemas na BD. Se conseguir detectar todos os erros que deram entrada na BD, mais facilmente se consegue monitorizar e evitar novas entradas.

Bem-vindos. Vou tentar mostrar porque a Qualidade dos dados é tão importante nos dias que correm, especialmente em Portugal onde nunca houve a mínima atenção a este problema, excepto em algumas honrosas excepções.

Iniciamos esta viagem no passado, quando as empresas descobriram coisas como o CRM, Data Mining e muitos outros conceitos em que investiram milhões e daí retiraram... tostões.

E aconteceu porquê? Faltava-lhes as fundações, o essencial para que todos estes projectos possam pelo menos ter hipóteses de terem sucesso. QUALIDADE DE DADOS.

Sem uma base de dados normalizada e sem duplicados é impossível que qualquer destes projectos tenha o mínimo de hipóteses de ter sucesso. Isto ainda se torna mais complicado quando existem vários repositórios de dados que fazem com que os dados estejam dispersos por várias bases de dados e em vários sistemas. Desta forma nunca vão ter uma visão única e unívoca de cada um dos seus clientes ou potenciais clientes. Quantos de nós já recebemos cartas duplicadas de uma instituição a fazer publicidade a um mesmo produto, ou por outro lado fizemos um pedido de informação e a resposta nunca chegou.

Tudo isto se deve a estes problemas de qualidade de dados. Ainda recentemente nas eleições europeias, houve um “escândalo” de bradar aos céus na Dinamarca, em que os eleitores receberam indicações para irem votar em moradas incorrectas, outros para irem para outros locais de votação que não os deles, outros ainda tinham dois locais diferentes para irem votar, outros nem sequer receberam indicações onde se deveriam dirigir para votar. Tudo isto devido à inexistência de qualidade de dados. E nem sequer estamos a falar de um qualquer país subdesenvolvido ou de terceiro mundo.

Por este exemplo e por muitos outros que todos encontramos no nosso dia a dia podemos ver a importância da qualidade de dados.